Mi az első, második és harmadik kávéhullám?
A kávéhoz való ilyen hozzáállás nem újdonság a vállalat számára. Valójában a a kávé iránti tisztelet újjáéledését jelenti azóta, hogy az őrölt kávésdobozok és instant kávék a kiskereskedelmi polcokra kerültek, és a kávét inkább koffeintartalmú "rúgóként", mintsem élvezhető italként kezelték.
MIK AZOK A KÁVÉHULLÁMOK
A kávéhullámok fogalmát Trish Rothgeb kávészakértőnek tulajdonítják. A kávéhoz való fogyasztói hozzáállást a modern történelemsorán az általakávéhullámoknak nevezett jelenségekre bontja . Elképzelését először 2003-ban publikálta a The Flamekeeper magazinban.
Minden egyes hullámot a kávéhoz való sajátos hozzáállás és a kávéval kapcsolatosértékek vagy attitűdök határoznak meg. A hullámok a kávéfogyasztás és -termelés történetét ajelentős történelmi változások szerint kategorizálják , és átfedések is lehetnek közöttük. Ezek a változások akávéfogyasztás közelmúltbeli történetében következtek be . Ennek ellenére a kávéfogyasztásnak hosszú hagyománya van. Hiszen az első kávéházakat már legalább a 15. században létrehozták. Magának akávéfának a felfedezése a becslések szerint Kr. u. 850 körülre tehető.
A kávéhullámok a kávéfogyasztás egyfajta "reneszánszának" színterei. Ezek a összetett változásokatfoglalnak magukban akávéhoz mint nyersanyaghoz való hozzáállásban és a kávéipar egészének fejlődésében, vagyis ahogy mondani szokták: "a növénytől a csészéig".
| az első kávéhullám | a második kávéhullám | a harmadik kávéhullám |
| c. a 20. század első fele | c. 1960-as évektől az 1990-es évekig | kb. 1990-es évektől napjainkig |
| nagyfokú elérhetőség, nem bonyolult elkészítés, mennyiség és kényelem a minőség rovására | a minőségi kávéfogyasztás élménye, a kávé iránti fokozott érdeklődés, a kávézók társadalmi funkciója | magas minőségű kávé, kifinomult fogyasztó, a termék hangsúlyozása |
| instant kávé, házilag őrölt kávé, tömegtermelés, általában a kiskereskedelmi üzletekben található meg | specialty kávé forradalom, a SCAA megjelenése, kávézóláncok és kávéválaszték | kávéoktatás, a kávé egyediségének azonosítása, beszerzési etika, közvetlen kereskedelem |
AZ ELSŐ KÁVÉHULLÁM
Az első szakasz a növekvő kávéfogyasztás szakasza. ACoffee Wave megalkotója, Trish Rothgeb úgy írja le az első hullámot, mint amásodik világháború előtti és utáni időszakot, amikor az emberek rutinszerűen rossz kávét főztek, rossz minőségű instant kávékat készítettek, és nyomást gyakoroltak a lehető legalacsonyabb árra. Az első kávéhullám gyökerei a 18. századig nyúlnak vissza. Visszavezethetők egy 1773-as híres történelmi eseményre, a "bostoni teadélutánra".
AZ ÚJ KÁVÉFARMOK LÉTREHOZÁSA
Ez a híres történelmi mérföldkő, amelynek során az amerikai telepesek több mint 300 láda teát semmisítettek meg a brit birodalom elleni tiltakozásul, nemcsak az amerikai forradalmat, hanem a kávéfogyasztást és a kávé társadalomban elfoglalt helyét illetően is változást jelentett. Az amerikaiak elfogadtáka kávét, mint napi fogyasztású italt, miközben a hagyományos brit ital - a tea - népszerűsége egyre csökkent.
A kávénövény, amely a mai Etiópia trópusi erdeiben őshonos, megtalálta "útját a világba". Indiában, Indonéziában kezdték termeszteni, 1727-től pedig Brazíliában is gyökeret vert. Fokozatosan kávéfarmok létesültek Közép- és Dél-Amerikában. A kávénövény elterjedése a kávétermelés növekedését jelentette, amely a 19. században nagy keresletnek örvendett. Nemcsak a kávét kedvelő amerikaiak körében, hanem Európában is.
OLCSÓ KÁVÉ GYORS FŐZÉSSEL
Ahol kereslet van, ott van kínálat is. A vállalkozók természetesen reagáltak a kávéfogyasztás növekvő trendjére. A kávépiacról alkotott elképzelésük akávé megfizethetőségétés könnyű elkészíthetőségétegyaránt jelentette . Két kávémárka játszott akkoriban nagy szerepet: Folgers és Maxwell House. Ezen amerikai cégek termékei rövid időn belül az Egyesült Államok szinte minden háztartásának tagjai lettek.
Eredetileg a kávé csak kávézóban vagy a helyi pörkölőnél volt kapható. A 19. század azt jelentette, hogy a kávét csak forró vizet kellett ráönteni, és bármelyik boltban megfizethető áron megvásárolni. Ezeknek a tömeggyártott kávéknak aminősége és íze eltűnt.
Afogyasztók számára akényelem és a megfizethetőség győzött. A tömegtermelés e kritikus szemlélete ellenére a feldolgozás, a csomagolás és a marketing terén bevezetett innovációk lehetővé tették a kávéipar növekedését a következő években.
A TÖMEGKÁVÉGYÁRTÁS TÖRTÉNETE: A FOGLERS ÉS A MAXWELL
Vákuumzáras dobozba zárt pörkölt őrölt kávé, amely a legtöbb amerikai konyhába bekerült. A Foglers azt tűzte ki célul, hogy a kávéfogyasztást az amerikaiak felsőbb rétegeiből a középosztályba terjessze.
Eredetileg az 1850-es években a kaliforniai székhelyű Pioneer Steam Coffee and Spice Mills néven pörkölt őrölt kávét gyártottak. J. A. Folger 15 éves fiatalemberként lett a cég alkalmazottja, 1865-ben pedig teljes jogú üzlettárs. Néhány évvel később, 1872-ben megvásárolta a vállalatot, és átnevezte J.A. Fogler & Co. Ez volt akávé tömeges forgalmazásának megszületéseaz Egyesült Államokban. Az 1960-as években nagy sikerrel dobták piacra az Instant Folgers instant kávét. A céget később a P&G vásárolta meg, és a Foglers Coffee lett az USA első számú őrölt kávé értékesítője.
A Maxwell House Company nagy szerepet játszott a kávé népszerűsítésében a 20. század elejétől kezdve. Alapítója, Joel Cheek az R.N. Smith kávéforgalmazóval együtt dolgozott a tökéletes kávékeverék megalkotásán. Ezt a keveréket a helyi Maxwell House Hotelnek ajánlotta fel kipróbálásra. Ennek a szállodának a vendégei, amely az évek során több amerikai elnököt is vendégül látott, imádták Cheek kávéját. A szálloda exkluzív vásárlójává vált, és Cheek is elnevezte kávékeverékét Maxwell House-nak.
A Maxwell House Coffee értékesítési stratégiája a reklámra összpontosított. Már 1915-ben elkezdték használni a szlogent: "jó az utolsó cseppig". Ezt a mondatot állítólag Theodore Roosevelt amerikai elnök mondta, amikor a kávét fogyasztotta. A vállalat marketingköltségvetése 1924-ben elképesztő, 276 894 dollár volt. A Maxwell House kávé reklámja mindenütt jelen volt. Az újságokban, a rádióban és a televízióban a volt a legismertebb kávémárka az Egyesült Államokban egészen az 1990-es évekig.
ÚJÍTÁSOK A KÁVÉ TÁROLÁSÁBAN: VÁKUUMCSOMAGOLÁS
Talán a legjelentősebb innováció hajóépítőktől származik, akik a kávépörkölőkhöz fordultak, Austin és R.W. Hills, a Coffee Bros. alapítói. R.W. Hills 1900-ban megalkotta a vákuumcsomagolási eljárást. Az eljárás eltávolította a levegőt a kávésdobozokból, ami frissebb termékeket eredményezett.
Ez az eljárás a mai napigbefolyásolja a kávé kiszállításának módját. A kávé forrása a helyi pörkölőkből a San Francisco-i kiskereskedelmi boltok polcaira, Chicagóba, majd végül New Yorkba került.
A LEGEGYSZERŰBB ELKÉSZÍTÉS: INSTANT KÁVÉ
A 20. század elején Amerika fénykorát élte! Amodern ipar olyan termékeketgyártott és árult , amelyek időtakarékosak voltak. Ez volt a fagyasztott vacsorák, az elektromos gépek, a hajszárítók és az instant kávé ideje!
1903-ban a japán-amerikai Satori Kato alkalmazta első eljárását az instant tea és kávé készítésére. Ezvolt az első amerikai szabadalom "Coffee Concentrate and Process for Making It", ismertebb nevén "instant kávé" (U.S. Patent No. 735,777 - 1903. augusztus 11.) Az instant kávé gyors volt, egyszerű. Szinte semmilyen előkészítést nem igényelt. Tökéletes volt az első világháborúskatonák számára.
1938-ra aNestlé és a Nescafé vált a leginnovatívabb instant kávé márkává, és a második világháború alatt az amerikai hadsereg katonáinak adták el italukat. Az 1970-es évekre az importált kávé közel egyharmadát feldolgozták instant kávévá.
A MÁSODIK KÁVÉHULLÁM
Amásodik hullámra való áttérés egyik mozgatórugója a szomszédság reakciójavolt az első hullám során árult "rossz kávéra". A fogyasztók vágytak arra, hogy megismerjék a kávéjukat, annak eredetét és megértsék az egyedi pörkölési módszereket. Szókincsünk a második hullám megjelenésével kezdett bővülni. Az olyan szavak, mint eszpresszó, tejeskávé, French Press általánossá váltak a kávé szerelmesei körében .
A kávézók nagy üzlet lett. A kávéfogyasztás társadalmi élménye fontosabbá vált, mint az előállítás kézműves folyamata. A kávé, amelyet leggyakrabban a második hullám kávézásának illusztrálásával hoznak összefüggésbe, a Starbucks.
JÓ KÁVÉ JÓ TÁRSASÁGBAN
A második világháború után a kávé megítélése kezdett visszafordulni a minőség felé. A kávéfogyasztásnak ismét társadalmi funkciója lett. Egyre nagyobb igény mutatkozott a kávé élvezetére. Ez magában foglalta a nyersanyag minőségét, az elkészítést és a kávéfogyasztás élményét, amit az európai kávézók megőriztek. Howard Schultz, a Starbucks tulajdonosa pontosan ezt az inspirációt hozta Olaszországból. Ezt a trendet beépítette a tervébe, hogy a kávézót a munka és az otthon közötti helyként hozza létre.
Mielőtt Schultz megvásárolta a Starbucksot, és ikonikus kávézókat kezdett el létrehozni szerte a világon, a Peet's Coffee & Tea állt a kávékülönlegességek forradalmának kezdetén az Egyesült Államokban. Alfred H. Peet, egy holland-amerikai vállalkozó alapította 1966-ban.Frissen pörkölt kávébabokatpörkölt és értékesítetta oldalon, hangsúlyt fektetve a minőségre, ezért mondják róla, hogy ő volt "a holland, aki megtanította Amerikát kávézni".
Nos, ez sikerült is neki. A kávé és annak elkészítése iránti szeretetét átadta egy trió férfinak (J.Baldwin, Z.Siegl, G.Bowker), akik az ő inspirációjára 1971-ben megnyitották a Starbucks-t Seattle-ben. Tíz évvel később H. Schultz látogatta meg. A Starbucksot 1987-ben 3,8 millió dollárért vásárolták meg. Ez hozta el az előfőzött kávét, az eszpresszót és a lattét akávékínálatba . Az új kávézólánc az 1990-es években túlteljesítette növekedési célját, minden hétköznap új helyet nyitott, és 2000-re már több mint 3000 hely volt.
A KÜLÖNLEGES KÁVÉK MEGJELENÉSE
A kávé világának egyik meghatározó alakja Észak-Európából, pontosabban Norvégiából vándorolt be az Egyesült Államokba. A "a különleges kávé keresztanyjaként"ismertErna Knutsen. Titkárnőként dolgozott a The BC Ireland Coffee Company Inc. Munkája során megismerkedett mind az alapkávékkal, mind a különleges kávékkal, ami lenyűgözte. Az 1980-as években megalapította saját cégét, a Knutsen Coffees, Ltd.-t.
Erna megosztotta a kávé iránti örömét, és inspirálta a többi kávérajongót. Alapítója, újítója és vezetője volt a különleges kávéiparnak. Egész életében azt az elképzelését népszerűsítette, hogy a jó kávé minőségi kávé. Ő volt az egyik olyan személyiség, aki életre hívta az Amerikai Specialty Coffee Association of America - SCAA-t.
BARÁTOK, KÜLÖNLEGES KÁVÉK ÉS CSÉSZÉK AZ Ő NEVÉVEL.
Amásodik kávéhullám a a régi kávézók és az új marketing keveréke. Az első hullám amerikai vállalkozói elérték, hogy a kávéfogyasztási trend rendkívül gyorsan elterjedt a társadalmi osztályokon keresztül, és a kávét általánosan kortyolgatott itallá tették. A második hullámban a kávé népszerűsítését akávéfogyasztás élményének fokozása követte . Ezt befolyásolta az európai kávéfogyasztási kultúra és a kávéválasztásra való nevelés.
A kávézó látogatása (ismét) társadalmi szükségletté válik. Az emberek együtt mennek kávézni, kávé mellett beszélgetnek, és megoldják az élet problémáit. A kávé a társadalmi élet szimbóluma. A kávé minden kávérajongó számára egész napos társ. Ezzel egyidejűleg az elkészítési technikák sokasága hívja fel magára a figyelmet, és terjed a tudatosság a választott kávéval kapcsolatban.
A Starbucks erősíti az emberek kapcsolatát a kávéval, és nevet ad a csészéknek a vásárlók számára. Az SCAA "megnevezi a babcsomagokat" a nyersanyagra, a feldolgozásra és a választott kávéstátuszára vonatkozó információkkal , és terjeszti a kávés ismereteket. A második kávéhullám bemutatásának talán legillusztratívabb módja a Friends sorozat. Jellemzően egy baráti társaság ül egy kávézóban különböző kávéitalok csészéi felett.
Amár említett kultikus sorozatban a Barátok közt nemcsak a népszerű Central Perk kávézóban hódol a kávénak, hanem több epizódban Monica's Kitchen Chemexében ismegpillanthatjuk őket. A kávé Chemexben történő kávékészítés akávé elkészítésének egyik alternatív módszere.
A HARMADIK KÁVÉHULLÁM
Míg az első két kávéhullám korszakokat jelent a kávéfogyasztás fejlődésében, a harmadik hullám mozgalommá vált. Akávékészítés művészetéreösszpontosít , és a a kávé beszerzésének etikájáról elmélkedik. A harmadik kávéhullám a kifinomult kávéfogyasztóra összpontosít, vagyis arra a fogyasztóra, akit a nagyszerű kávé mellett a folyamatok és módszerek, valamint maga a nyersanyag is érdekel.
Aharmadik kávéhullám minden kávérajongót érint, akit maga a kávé jellegeérdekel. Néha ez az irányzat inkább reakció a rossz kávéra és annak reklámozására. Nézzük a dolgot így: Az első hullám a tömegek számára való elérhetőségről szólt országos szinten. A második hullámnál a kávé jobb volt, amarketing volt a hajtóerő. A harmadik hullámmal a termelés és a marketing háttérbe szorult, és atermék került a középpontba.
Akávéipar átláthatóságánakúj hangsúlyozásával a fogyasztók nyomon követhetik kedvenc kávéjuk történéseit azon a farmon, ahonnan a kávét szüretelték. A talaj, a tengerszint feletti magasság és a feldolgozási módszer fontos tényezővé vált az igényes vásárlók számára.
Aharmadik hullámhoz kapcsolódó pörkölők és kávézók többsége kisvállalkozás, független tulajdonú és működtetésű. A saját kávéjukat pörkölő pörkölők és kávézók olyan vállalkozókat képviselnek, akik szeretik a jó kávét, és olyan vállalkozást működtetnek, ahol lehetőségük van megosztani azt más közösségekkel.
HÁROM HULLÁM KÁVÉZÓ
Ami a harmadik hullám kávézóirajellemző , az az elrendezésük, hogy a barista "szem előtt van". A kávékészítést inkább művészetnek, mint mesterségnek tekintik. Mi lehet tehát vonzóbb a vendég számára, mint egy művészt - a baristát - munka közben nézni.
A barista szerepe egy kávézóban nem csak arról szól, hogy egyedül készíti el a megrendelt italt. Aharmadik hullám baristái a saját véleményüketfejezik kia kávéról a receptjükben - az italban. Ennek sorána tapasztalataikra támaszkodnak, hogy alehető legtöbbet hozzák ki akávébabokból.
A baristát mint kávéművészt tekintve ebből a szempontból fontos a szakmaiságuk. Ez magában foglalja nemcsak magának az ital elkészítésének átfogó ismeretét, hanem a teljes kávéfeldolgozási és pörkölési folyamat áttekintését is.
HARMADIK HULLÁMOS KÁVÉ
A harmadik hullám akávékeverékekáltal garantált ízek konzisztenciáján túl a keresi asingleorigin kávékat. És még ennél is többet. Az emberek felfedezik a ízek sokszínűségét azúgynevezett mikrolottokban vagy nanolottokban, azaz nemcsak egy adott régióból és farmról, hanem annak egy adott területéről származó kávéban. Akávéfeldolgozás is fejlődik, és új módszereket próbálnak ki a a kávéegyediségéreválaszul.
A kávé sajátos ízének kiemelése érdekében a pörkölők új eljárásokat dolgoznak ki, és azokat a kávéhoz igazítják. A enyhébb pörkölésselkiemelik a kávé természetes tulajdonságait. A kávé ízválasztéka a harmadik hullámra jellemző. Ezt követve az SCAA szakértői létrehoztak egy ízkereket akávé különböző aromáinak és ízeinek azonosítására.
Akávé egyediségének jegyében fejlődik a trendjeis, a közvetlen kereskedelem a termelővel. Ez garantálja a kávé eredetének átláthatóságát, és közvetlen kapcsolatokhoz, valamint atermelők, pörkölők, baristák és vásárlók közötti együttműködés és kommunikáció eredeti módjaihoz vezet . Ezeknek a kapcsolatoknak az átláthatósága tisztességes kereskedelemhez és jobb termékhez vezet . Ami afenntartható és etikus kávé iránti igényhez is kapcsolódik. Ami a harmadik hullámra jellemző.
A HARMADIK HULLÁM NAGY HÁROM FŐSZEREPLŐJE
Vannak olyan nagyvállalatok is, amelyek a harmadik hullámú kávéval szerezték meg a nevüket. Ezek közé tartozik a chicagóiIntelligentsia Coffee & Tea, a Counter Culture Coffee Észak-Karolinában és a portlandi Stumptown Coffee Roasters. Őket nevezik a "nagy hármasnak". Ők példázzák aharmadik hullám filozófiáját és célját.
Mindegyikük aminőségi termékek, a közvetlen kereskedelem és a mindkét félnek megfelelő üzleti gyakorlat híve . Támogatják , hogy akávéoktatás is fontos szerepet játsszon az üzleti modellekben. Hisznek abban, hogy a fogyasztók jobb oktatása erősíti az iparágat.
LÉTEZIK-E NEGYEDIK KÁVÉHULLÁM?
Mint látható, akávé és a kávéipar hosszú fejlődésen ment keresztül az elmúlt 100 év során. Az egymást követő szakaszok eljutottak minket egy olyan időszakba, amikor a kávé már nem csak reggeli ébresztőital vagy étkezés utáni desszertital. Ma akávé igazi élvezet. Figyelmet fordítanak az eredetre, az elkészítési módra és az ízek minden variációjára. És merre tovább? Lesz még egy negyedik hullám?
Ha meg kell határoznunk a negyedik hullámot, talán a legjobban így lehetne leírni: ez a kávé felemelkedéséhez hozzájáruló mindhárom hullám legjobb kombinációja.
A negyedik hullám felfedezése során a leírások olyan változatosak, mint maga a kávé. Amit egyesek negyedik hullámként definiálnak, mások a harmadik hullámnak nevezik. Talán a legkiegyensúlyozottabb nézet az, hogy egy új hullámot élünk át, és a negyedik még csak most jön. Bármi legyen is avéleményed a kávéhullámokról, el kell ismerned , hogy akávé jelenleg nagyszerű helyen van.
MI AZ ELSŐ, MÁSODIK ÉS HARMADIK HULLÁMÚ KÁVÉ?
- Az első hullám innovációt hozott a kávéiparban. Az új szállítási rendszerek kifejlesztése lehetővé tette a vállalatok számára, hogy egyszerre több millió emberhez juttassák el a kávét. Ma a pörkölők saját online üzletekkelrendelkeznek , amelyek a világ minden tájáról származó kávét kínálnak.
- A speciális kávéboltok új identitást adtak a kávénak. Ami egykor otthoni élvezet volt, mára a barátokkal megosztható társasági esemény lett. A második hullámban a fogyasztók olyan cégeket vezettek a kávéházak élére, mint a Starbucks és a Caribou.
- Ma a siker kulcsa az átláthatóság és az oktatás hangsúlyozása. A siker üzleti és társadalmi szempontból egyaránt látható. Könnyen belátható, hogy már nem kell nagy névvel rendelkezni ahhoz, hogy betörjünk a piacra. Az iparági szabványoknak és gyakorlatoknak megfelelő őrségváltás éberebb piacot és tisztességesebb kereskedelmet eredményezett.